哈佛商业评论
来源:    发布时间: 2018-10-07 02:44   12 次浏览   大小:  16px  14px  12px
哈佛商业评论

  1998年,作为凤凰集团全媒体化的重要步骤,凤凰网正式上线年),凤凰网的定位主要是作为凤凰卫视的电子版,通过互联网途径传播凤凰卫视的节目内容,在互联网延伸凤凰卫视的声音和影响。2005年,凤凰网启动并迅速完成了第一次重要转型。新管理团队运用互联网思维,调整产品内容定位,不再单纯服务于凤凰卫视,而是更加考虑互联网用户的深层需求挖掘和创新节目;不只是做互联网,还做流媒体和无线业务;与中国移动等强势资源合作。凤凰网坚持传承传扬中国文化的凤凰品牌核心价值,凭借独特的内容、开放的视野在众家门户网站中脱颖而出,快速获得市场的认可,2006年起多次获得“中国商业网站百强”、“消费者最喜爱的网站TOP100”、“中国宽频网站综合十强”、“最具投资价值媒体”、“互联网门户类最具发展潜力奖”等多项称号和奖项,并于2011年5月成功在纽交所上市。至2014年初,凤凰网均保持年度150%的业绩增长。

  随着移动互联网技术的成熟、用户行为和需求的养成,移动互联网几乎是一夜之间颠覆了众多传统行业的现有生态,包括曾经傲娇的桌面互联网也变成了明日黄花。2015年1月,腾讯微信上线朋友圈信息流广告,正式开启中国移动营销时代。微信广告巨大体量和影响力使品牌广告主清晰看到移动营销的作用,并带动品牌广告向移动营销市场的投放。据eMarketer预测数据显示,2015 年亚太地区移动广告投放将超过254 亿美金,年度增速将达到92.8%,发展势头不可阻挡。

  2014年上半年开始,凤凰网业绩表现开始下滑,凤凰新媒体股票跌破发行价。移动营销时代的到来,无疑对以桌面互联网营销为主要业务模式的凤凰网是一记重拳,我们多年来积累的桌面互联网业务模式、技术等资源在过去是优势,在移动营销时代我们的优势已然丧失。但我认为这也是对我们重要的警醒,提醒我们必须重新思考公司的业务发展方向和模式,我们必须顺应移动互联网的发展方向,在业务发展上主动求变,调整自己;在组织管理上也要更加符合互联网公司特点扁平高效、快速灵活,重新塑造凤凰网在移动营销时代的核心优势,才有可能在这场移动化战役中活下来,活得好。

  为此,从2014年下半年开始,我们重新定位战略业务方向和布局、开展组织结构调整、推动高效组织变革,努力塑造更适应行业发展趋势的凤凰网。

  资讯传媒行业正在酝酿巨变,重塑信息内容框架,重新分配话语权,进而改变了传媒产业的规模与结构,以及诸多关联产业的生存逻辑和运行规律,甚至对政治与社会结构也产生了潜移默化的影响。仿若南美洲一只蝴蝶的振翅,终引起全球传媒生态的风起云涌。2015-2016年,既是中国传媒产业走向融合之路的关键时点,也是传媒霸主地位交接的重要节点。互联网企业已成为中国经济发展的重要驱动力,媒体全面迎接数字化。在这样一个新老媒体交融之际,数字、移动互联成为中国传媒图景中重要的特征。在大数据、云计算、物联网、可穿戴设备等数字技术以及高新设备的推动下,媒体已经成为集内容、关系、服务于一身的综合服务体。技术更新、经营创新、融合发展将是传媒产业每一个活跃主体前进的方向。

  整体来看,中国的传媒产业总值在2014突破万亿,达到2015年的13,000亿元。其增长率已经稳定在15%~20%,按照这样的势头在,在2020年将超过25,000亿元,成为充满战略机遇的兵家必争之地。

  随着互联网等新兴媒体的快速崛起,传媒产业呈现整体繁荣,局部下滑的局面。相较我国其他国民经济支柱产业,传媒产业规模还比较小,对GDP的贡献率仅为1.5%,但近年来一直保持两位数以上的增长。2014年在GDP增长放缓的情况下,中国传媒产业年增长率仍小幅上扬,从2013年的15.5%上升至2014年的15.8%,超过GDP增长率2倍多。然而,传媒产业整体发展的良好态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体。如上图所示,2014年互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和,领先优势达到10.3%,并且差距还有继续扩大的趋势。

  为立足于未来的中国传媒产业、抓住互联网的突破性发展机会,我们分析认为有以下的九大关键趋势,并围绕这些关键趋势适时进行了业务调整:(1)90后、00后一代的崛起,带来“亚文化”盛行;(2)移动媒体作为主流终端的格局已经确立,VR元年到来;(3)以微信公众号为代表的自媒体成为传播新势力,“社会化阅读”成为新趋势;(4)网剧、真人秀、网红经济的盛行,围绕平民化偶像的内容制作、传播与变现成为极具潜力的传媒商业模式;(5)泛娱乐时代来临,围绕IP全方位开发的集团化趋势显现;(6)基于大数据的动态、精准营销数据管理平台,程序化购买成为商家进行广告投放的新模式;(7)互联网新秩序正在形成(网络安全、舆论监管);(8)创业潮、行业融合带来人才流动率的提升,向企业的人才激励和管理提出了更高要求;(9)传媒与资本市场深度融合,大量资本追逐传媒热点。

  基于对行业发展趋势的判断,结合凤凰网自身的优劣势情况,凤凰网制定并启动了业务转型和布局调整。包括:

  移动互联网的普及和社会化阅读模式的已经形成并深刻影响互联网传媒的内容发展方向。未来内容池的大小直接影响推荐技术的发挥空间,如何打造一个符合主流阅读并适合分享的内容生态,是关键要解决的问题。同时,由于同质化内容泛滥,更受欢迎的将是高质量原创内容。

  2016年,凤凰网的内容设置还是以转播凤凰卫视,以及凤凰网自制内容为主,对于大众原创内容部分未投入较多资源发展,作为战略业务转型的重点之一,公司投入大量资源支持UGC的发展。同时,另一手紧抓公司原创栏目的制作和运营,确保核心优势不丢失。

  产品技术是移动互联网媒体公司的又一核心竞争领域。从确定了战略业务转型开始,我们持续坚持在技术方向的投入和探索创新。包括引入算法推荐技术和对内容审核工作的不断创新。

  在算法推荐技术执行过程中,我们及时发现问题并创新优化出“算法创新和媒体坚守”的基本思路。“在这个算法驱动的时代,我们应该不忘初心,以人为本,秉承人文的情怀,让冰冷的科技散发出人性的温度,真正让高科技来照亮我们的生活。”这是2016年10月凤凰网CEO刘爽先生在第十六届中国网络媒体论坛上进行主题演讲时提到的。在算法推荐开始被热捧的2016年,凤凰网就敏锐的发现并第一个提出要将算法和人工有机结合,只有这样才能有效避免纯算法推荐模式带来的内容低俗化、信息孤岛化,以及视野和视角的狭隘。这个观点在2017年下半年逐渐开始被所有主流资讯平台所接受和应用,包括今日头条。

  凤凰网从未停止对变现模式的不断探索。作为最核心变现模式的广告销售也在不断创新、变革和优化。致力于为客户营销提供全面的商业化产品及技术解决方案,2016年以来,公司不断加大对程序化广告业务的投入,不仅积极开展第三方程序化广告业务的合作,更是自行研发了凤凰的智能营销体系,全新推出了ifengAx、凤翼、凤羽等多种为品牌、效果客户营销的产品,成为凤凰“艺传善意,技现真实”的有力支撑,为客户品牌主场提供了高效解决方案。

  随着移动互联网技术的发展,互联网产品和业务以及互联网人才对于组织的扁平化提出了越来越强烈的要求,以产品为核心的业务模式更适合项目式的小团队组织形式,而不再需要严密的科层式组织结构;互联网人才对工作自主性的要求比以往任何传统企业的人才都更高,他们更希望的是来自组织给予的方向指引和给他们以发挥空间,而非传统科层企业命令式的业绩目标要求。基于这样的业务需求和人才需求,我们从2015年更加强调组织应该向扁平化方向发展,这不仅是提高组织管理效率的必要内容,更是使公司更加贴近互联网企业、适应移动互联网时代业务和人才需求的必要步骤。

  从2016年到现在,我们不断进行人力资源专家方向调整并削减管理岗位,经过2年时间,管理岗位个数减少了一半,达到行业管理岗位比例低点,管辖幅度和管理层级控制在有效范围内;同时通过引入各领域专家和内部高潜人才提拔培养,中高级专业人才比例不断增加,更能够有效支撑移动互联网产品业务的需要。

  同时,在人才管理机制方面,面向业务转型目标提前进行了领导力模型的调整,确保公司在选拔和内部衡量评估人才时面向的是业务转型未来需求,并与CEB、北森等人才管理咨询机构合作,对中层和骨干团队定期进行人才的测评、反馈及人才盘点,确保核心团队时刻保持活力。

  案例实践取得了哪些成效?解决了哪些问题?满意度或美誉度有哪些提升?是否有数据化的效果测量?

  凤凰网的战略和业务转型仍在继续,但从业务数据表现、内部文化和团队质量方面,已经可以看到凤凰网在传统门户向移动互联网资讯媒体的转型中走在前排。最值得欣喜的是,在这次战略和业务转型中,凤凰网的口碑并没有受到任何影响,未来我们仍将始终保持媒体人使命的坚守,不忘初心,砥砺前行。